A
força da palavra na publicidade
A palavra tem o poder de criar e
destruir, de prometer e negar, e a publicidade se vale desse recurso como seu
principal instrumento. Bolinger {...} destaca que, como o uso de simples palavras,
a publicidade pode transformar um relógio em jóia,
um
carro em símbolo de prestígio e um pântano em paraíso tropical.
Assim,
quando um congressista norte-americano ameaçou processar os fabricantes de
determinados produtos por promessas não cumpridas – iniciativa que, aliás, se
repetiu no Brasil ----, um publicitário
respondeu: “Então será necessário processar todos os fabricantes de cosméticos
e perfumes, pois eles vendem à mulher um frasco de promessas”.
Por
suas propriedades semânticas, o texto publicitário informa que “O sabonete Palmolive
é feito com as mais finas essências de oliva e palma” e que “Diet Coke traz o
prazer de viver em forma”. A palavra deixa de ser meramente informativa, e é
escolhida em função de sua força persuasiva, clara ou dissimulada. Seu poder
não é simplesmente o de vender tal ou qual marca, mas integrar o receptor à
sociedade de consumo. Pode-se, eventualmente, resistir ao imperativo (“compre”),
mas quase sempre se atende ao indicativo. E mesmo que eu não acredite no produto,
“creio na mensagem publicitária que quer me fazer crer” {Baudrillard}. Pode-se dizer
que é algo parecido com a crença em Papai Noel: mesmo que não se acredite no
mito, todos o aceitam como símbolo de amor e proteção.
A
função persuasiva na linguagem publicitária consiste em tentar mudar a atitude
do receptor. Para isso, ao elaborar o texto o publicitário leva em conta o
receptor ideal da mensagem, ou seja, o público para o qual a mensagem está
sendo criada. O vocabulário é escolhido no registro referente a seus usos. Tomando
por base o vazio interior de cada ser humano, a mensagem faz ver que falta algo
par completar a pessoa: prestígio, amor, sucesso, lazer, vitória. Para
completar esse vazio, utiliza palavras adequadas, que despertam o desejo de ser
feliz natural de cada ser. Por meio das palavras, o receptor “descobre” o que
lhe faltava, embora logo após a compra sinta a frustração de permanecer
insatisfeito.
(Nelly
de Carvalho. Publicidade – A linguagem da
sedução.
São Paulo: Ática, 1996, p. 18.9)
1.
Segundo o texto, a linguagem publicitária tem a função de transformar porque a
palavra tem o poder de criar e destruir. Mas ela deixa a sua função informativa
e adquire outra. Baseada nessa informação, qual a função que a linguagem publicitária
assume?
a)
Persuasiva
b)
Dedutiva
c)
Indutiva
d)
Argumentativa
e)
Instrutiva
2.
Toda linguagem publicitária está vinculada a uma intenção. Em razão disso, qual
a pretensão do anunciante para com o interlocutor?
a)
Tornar conhecido determinado produto;
b)
Mudar a atitude do interlocutor;
c)
Deixar a pessoa satisfeita com o produto;
d)
Vender o produto para o interlocutor;
e)
Apresentar a empresa ao interlocutor.
3.
Na frase: “O sabonete Palmolive é feito com as mais finas essências de oliva e
palma”, encontramos uma seleção de vocabulário para atingir o interlocutor. O
que essa frase transmite ao interlocutor?
a)
O produto traz felicidade para as pessoas;
b)
Não existe outro produto melhor que esse;
c)
Ele torna a pessoa especial e feliz;
d)
O produto só deve ser usado por pessoas finas;
e)
Uma sensação de poder sobre os outros.
4.
O 2º parágrafo inicia com a conjunção “assim”. Qual o sentido semântico dela no
contexto?
a)
Oposição
b)
Explicação
c)
Adição
d)
Conclusão
e)
Alternativa
5.
No último parágrafo aparece o pronome “seus”. A quem ele faz referência dentro
do contexto?
a)
Ao conjunto das coisas;
b)
A mudança de atitude do receptor;
c)
A linguagem publicitária;
d)
A insatisfação do interlocutor;
e)
Aos usos do vocabulário.
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